مبتنی برنتایج نظرسنجیها از نسل زد تا سال ۲۰۳۰ قرار است، بیش از ۱۶۵ میلیارد دلار به سهم هزینههای مراقبتهای بهداشتی اضافه کند. باوجود این ظرفیت، تنها ۴۷ درصد از آنها ویزیت سالانه سلامت دارند و بیش از ۳۰ درصدشان از خدمات اورژانس بهعنوان نقطه ورود به سیستم سلامت استفاده میکنند. این شکاف رفتاری، نشان میدهد که اکوسیستم مراقبتهای بهداشتی سنتی، هنوز با زبان و نیازهای این نسل هماهنگ نشده است. شرکتهای سلامتمحور که نتوانند در محل و زمان مناسب با نسل زد ارتباط بگیرند، فرصت شکلدهی روابط بلندمدت با این گروه که عضو اثرگذار را از دست خواهند داد. نسل زد نسبت به نسلهای قبل با نیازهای سلامتمحور خود به شکلی متفاوت رفتار میکند و این یعنی کسبوکارهای مراقبتهای بهداشتی میتوانند رویکردشان را بهینه کنند تا بتوانند با نسل زد ارتباط برقرار کنند.
نیازهای نسل زد میتواند فرصتی برای ایدهها باشد
شرکتهای سلامت دیجیتال این فرصت را دارند که نیازهای در حال تحول مصرفکنندگان نسل زد را بهتر برآورده کنند. شاید قبلاً بهخاطر جوانی نسبی نسل زد، توجه به این گروه سادهتر نادیده گرفته میشد. اما تا سال ۲۰۳۰، یعنی فقط پنج سال دیگر، تقریباً کل این نسل وارد نیروی کار میشوند و انتظار میرود بیش از ۱۶۵ میلیارد دلار در هزینههای سالانه مراقبتهای بهداشتی صرف کنند؛ رقمی که نسبت به ۱۳۵ میلیارد دلار سال ۲۰۲۲ (پس از تعدیل تورم) افزایش چشمگیری دارد. تعامل نسل زد با اکوسیستم مراقبتهای بهداشتی قطعاً گستردهتر خواهد شد.
علاوه بر این، نسل زد به نیازهای سلامت و بهداشت خود به روشی متفاوت نسبت به نسلهای دیگر نگاه میکند. آنها معمولاً برای کسب اطلاعات به شبکههای اجتماعی مراجعه میکنند، اما همین موضوع باعث میشود که در معرض اطلاعات نادرست هم قرار بگیرند. اگر شرکتهای سلامت برای ارتباط با نسل زد در همان جایی که حضور دارند و با بینشهای دقیق و روشی که با آنها همخوانی داشته باشد، آماده نباشند، خطر ازدستدادن فرصت برقراری ارتباط محکم با این بیماران جوانتر که به بزرگسالی وارد اکوسیستم مراقبتهای بهداشتی میشوند، آنها را تهدید میکند.
نسل زد از حوزه سلامت چه میخواهد؟
نسل زد (متولدین سالهای ۱۹۹۶ تا ۲۰۱۰) بهعنوان دومین نسل جوان عضو فعال جامعه هستند، گرچه برخی رفتارهای نسل زد احتمالاً با گذر زمان تغییر میکند، درک رفتارها و ترجیحات فعلی آنها میتواند نحوه تعامل ما با آنها را هماکنون و در آینده شکل دهد. یکی از رفتارهای مهمی که احتمالاً تغییر خواهد کرد، نوع تعامل نسل زد با ارائهدهندگان خدمات سلامت است.
در نظرسنجی سلامت مصرفکنندگان مککینزی ۲۰۲۴، ۶۶ درصد از نسل زد اعلام کردهاند که پزشک مراقبتهای اولیه دارند. با تبدیلشدن نسل زد به مصرفکنندگان ثابتتر حوزه مراقبتهای بهداشتی، نیاز آنها به پلتفرمهای مراقبتهای اولیه نیز افزایش خواهد یافت.
مثال دیگر، تمایل نسل زد به تغییر ارائهدهندگان خدمات است: ۷۷ درصد از نسل زد در ۲۴ ماه گذشته به فکر تغییر ارائهدهنده بودهاند، درحالیکه این عدد برای میلنیالها ۷۳ درصد، برای نسل ایکس، ۵۶ درصد و برای بیبیبومرها، ۴۳ درصد بوده است.
در نظرسنجی سلامت خردهفروشی مصرفکنندگان مککنزی ۲۰۲۴، ۲۷ درصد از نسل زد واقعاً پزشک خود را تغییر دادهاند؛ درحالیکه این عدد برای میلنیالها ۲۳ درصد، نسل ایکس، ۱۳ درصد و بیبیبومرها ۷ درصد بوده است.
البته، نسل زد ویژگیهای خاصی دارند که ممکن است آنها را به تغییر ارائهدهنده ترغیب کند، مثل گذار از پزشک اطفال به پزشک مراقبت بزرگسالان، تغییر به طرح بیمه سلامت خودشان یا مهاجرت به شهر یا محل دیگری برای تحصیل. بااینحال، فرصت بزرگی برای ایجاد روابط پایدار با بیماران نسل زد وجود دارد، زیرا آنها در حال تثبیت سیستمهای بهداشتی مورد اعتماد خود و شکلدادن به دیدگاههایی درباره قابلاعتماد بودن متخصصان مراقبتهای بهداشتی هستند.
برخی از روندهای نسل زد احتمالاً حتی با افزایش سن هم ادامه خواهند یافت. مثلاً، نسل زد معمولاً سطوح پایینتری از سلامت عاطفی و اجتماعی نسبت به نسلهای قبلی دارد و ممکن است آگاهی بیشتری درباره سلامت روان داشته باشد و تمایل بیشتری به دریافت کمک در این زمینه نشان دهد. در میان نسل زد، ۳۰ درصد گزارش کردهاند که در ۲۴ ماه گذشته از متخصص سلامت روان مراقبت گرفتهاند، درحالیکه این رقم برای بیبیبومرها ۱۴ درصد است.
باوجود گزارش نیازهای بیشتر به مراقبتهای بهداشتی از سوی نسل زد، درصد کمتری از آنها ویزیتهای سالانه سلامتی دارند (۴۷ درصد در برابر ۷۲ درصد بهطورکلی) و درصد بیشتری از آنها از اتاق اورژانس استفاده میکنند (۳۷ درصد در برابر ۳۱ درصد کلی). اگرچه انتظار میرود سطحی از مراقبت اورژانسی بهخاطر ریسک بالاتر حوادث در میان نسل زد باشد، استفاده زیاد از اتاق اورژانس به دلیل عدم دسترسی به پزشک مراقبتهای اولیه یا متخصص مناسب قابلکاهش است.
اینجا یک فرصت برای بهبود کیفیت و کاهش هزینهها وجود دارد؛ یعنی تشویق نسل زد به جستجوی مراقبت در مراحل اولیه مسیر درمان، زمانی که بیشترین اهمیت را دارد، مثل مراقبتهای پیشگیرانه، و کمک به آنها برای رسیدن به مناسبترین محل مراقبت در لحظه نیاز.
این روندها نشان میدهد که نسل زد از مشارکت فعالتر و آگاهانهتر با اکوسیستم مراقبتهای بهداشتی سود خواهد برد اما آنها با محتوای سلامت و سلامتی همانند نسلهای قبلی رفتار نمیکنند؛ بنابراین، شرکتهای سلامت باید رویکرد خود را به شکلی معنادار تغییر دهند تا بتوانند به طور مؤثر به نسل زد دسترسی پیدا کنند.
عصر دیجیتال تأثیر زیادی روی هویت نسل زد داشته است. بهعنوان اولین نسل «بومیان دیجیتال»، نسل زد معمولاً برای هر نوع اطلاعاتی، از اخبار و نقدها گرفته تا پیش از خرید، به وبسایتها، اپلیکیشنها و شبکههای اجتماعی مراجعه میکنند.
این تمایل به مصرف محتوای آنلاین و تکیه اولیه بر اینترنت نه فقط برای اطلاعات، بلکه برای دریافت بینشها، در حوزه مراقبتهای بهداشتی هم واضح است. نظرسنجی ما کاهش وابستگی به ارائهدهندگان خدمات برای اطلاعات سلامت و سلامتی را در هر نسل بعدی و افزایش استفاده از شبکههای اجتماعی نشان میدهد. درحالیکه ۵۹ درصد از بیبیبومرها گفتهاند که به پزشکانشان مراجعه میکنند، تنها ۴۲ درصد از نسل زد این نظر را دارند.
نقطه تماسهایی که وفاداری نسل زد را برمیانگیزد
برای نسل زد، شبکههای اجتماعی دومین منبع مهم اطلاعات است (۳۸ درصد). این در حالی است که برای بیبیبومرها، دومین منبع رایج شرکتهای بیمه سلامت (۳۴ درصد) است و شبکههای اجتماعی در بین ده منبع اول، هشتم است (یعنی کمتر از ۶ درصد).
اما نفوذ شبکههای اجتماعی در سلامت و سلامتی، نگرانیهای گستردهای درباره اطلاعات نادرست به همراه دارد. مثلاً مطالعهای در ۲۰۲۳ درباره کیفیت اطلاعات تیکتاک درباره سینوزیت نشان داد که تقریباً نیمی از ویدئوها توسط تأثیرگذاران غیرپزشکی منتشر شدهاند و کمتر از نیمی از ویدئوهای آموزشی واقعی بودهاند (۴۶.۷ درصد). پس، متخصصان پزشکی و شرکتهای سلامت نقش مهمی در پر کردن این خلأ اطلاعاتی، اصلاح اطلاعات غلط و ارتقای کیفیت تعامل با محتوای سلامت در شبکههای اجتماعی دارند.
شرکتهای سلامت که میخواهند بهتر با مصرفکنندگان آنلاین ارتباط برقرار کنند، باید طیف وسیعی از پلتفرمها را بشناسند و استفاده کنند؛ از شبکههای اجتماعی تا سایتهای اشتراک رسانه، انجمنهای گفتگو و سایتهای بررسی مصرفکننده. محتوا باید در هر پلتفرم متناسب با نیازها و توقعات مصرفکنندگان تنظیم شود؛ مثلاً یوتیوب برای ویدئوهای توضیحی، اینستاگرام برای اینفوگرافیکها، ردیت برای پاسخهای تبلیغشده و زاکداک برای تشویق بیماران به ارائه نظرات پس از ویزیت. همچنین داشتن استراتژی برای رصد ادراک و تجربه مصرفکنندگان، پاسخگویی سریع و صادقانه به بازخوردها، تقویت تعاملات بهگونهای که مصرفکنندگان درگیر محتوا شوند و آن را به اشتراک بگذارند و تشویق به تغییر رفتار، اهمیت زیادی دارد.
صنعت مراقبتهای بهداشتی میتواند فراتر از پلتفرمهای آنلاین عمل کند و از فناوریهای دیجیتال دیگر هم بهره بگیرد تا رویکرد گستردهتری برای حمایت از سلامت روان و چالشهای رفتاری نسل زد ارائه دهد. مثلاً دستگاههای پوشیدنی، اپلیکیشنهای سلامت و تلههلث، ابزارهای امیدوارکنندهای برای ترغیب نسل زد به مشارکت فعالتر در مراقبتهای سلامت و بهبود تجربههایشان هستند.
با نگاهی بر اکوسیستم سلامت میبینیم که، برخی شرکتهای سلامت اولویت کمتری به بزرگسالان جوانتر دادهاند. این باعث شده فرصت ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد در مراحل اولیه از دست برود که میتوانست وفاداری بلندمدت را رقم بزند. اکنون زمان آن است که سازمانها این فرصت را به دست آورند و نحوه ارتباط، آموزش و ارائه خدمات را برای نسل زد بازطراحی کنند تا ارتباطی بلندمدت، هدفمند و مؤثر ایجاد شود.